黄欣伟:文案不能写文案

腾讯房产·上海站黄欣伟2017-12-07 14:36

关于文案这个工种,几乎所有的招聘启事里,其技术要求高度统一,无外乎五个字:文字功底好。对于HR而言,今天已经很少在面试技术岗位中,采用笔试的手段,取而代之的是约谈,但文字功底能谈出来么?

这个难点不是在文案人员,而是需要一个比文案功底更加深厚的HR。

今天,在一些广告、传媒或企业的品牌部门,还保留着文案这种工种,但普遍而言,做文案的在抱怨,因为待遇不高。

当然,坊间也流传,金牌文案能给到的天价,但这种小概率事件对大多数人而言,还相信就证明你还年轻。

一、最忌成了孔乙己

其实,关于文案的要求,不仅是不同人眼中的要求和审美不同,不同时代不同时段的要求和审美也不同。

早些年,文案的要求尽管笼统概括为文字功底好,但评价文字功底很多时候被误解或者曲解成了文学功底好,别看一字之差,但就此在招聘、选拔、任用、比稿、竞争中误导了很多人的比较标准。

“文学功底好”,这五个字的见字如面是——首先是看书多,其次是能引用,一言蔽之叫做旁征博引,这种作文时代的应试教育要求,放到了职场和市场中,早期一些读名著、背【唐诗三百首】的,很是占了便宜。

也难怪对方的审美如此,因为那还是一个文字自己不自信的时代,所以不敢展示自己的思想和思维方式,反正用古人的名人的,总是没错的,或者说对方尽管不懂,也不敢反驳,这种面对面的思想绑架,一如土豪喜欢买艺术品。

反哺回来却是害人匪浅,因为消费的潮流倒逼了供给,所以因为有文化等同于熟悉名人名言,所以很是掀起了一股学习名著和古诗词的现代拿来主义热潮。

之所以用孔乙己这个不屑的符号,来指代那一部分也是被误导的从业者,从房地产企划传播和推广的发展而言,早期无论是文字抑或平面设计,都是这一种同质化思潮来错杀异端——直白的文案,出身就是一个错,因为“没文化”,确切说是因为“没有古诗没有名人名言”。

楼书也好广告也罢,都是给消费者看的,所以消费者很多看不懂这类文案但又屯于被绑架的喜好和厌恶,于是消费者在看广告的年代,甚至会被一个广告特别是一句文雅诗词来改变他的购房习惯,这是认知的悲哀也是行业的制造悲哀。

或许直到今天,“出口成章”仍然是人和人第一面的印象分,这章一定是文章而非思想,五千年文化只会继承而非发展,不说了。

二、请策划兼了文案吧

有段时间,写文案开始有了派别之分,随着深圳上海等一线房地产市场的包装企划水平的提高,特别是因为房地产起飞了,大量专业广告公司开始把其作为一个重要的业务增长点之后,房地产文案的战国时代来了。

以长三角为例,一度以杭州为尊,因为山水城市山水文化,后来逐步各地人才的流动、各种从传统“有文化”的诸如报社、机关人才转型加入地产,文字是他们的看家本领,只要稍一添加房地产专业元素,就合成了一种全新的写字风格。

这时候出现另一种工种叫做策划,或许从它一出生开始就有了天然高于文案的优越感,但尽管没有条款说明,但策划之于文案,对地产知识或者眼界的要求相对更高,对从业者提出了“文案往上做什么工种”的转型要求和空间。

随意采访一个从业者,问问策划和文案有什么区别,可能大致会硬生生搬出“策划要有思想”的虚拟要求。反之之前那么多年,文案是没有思想的?

文案只是写字的?

文案是个排版工人?

这种看法的偏颇与否不去评论,但这种看法的被合理化,在于几点:

1、很多公司开始分设了策划和文案两个岗位

2、有些公司淘汰了单一的文案,策划兼并了文案的工种

3、文案工作的内壁验收流程,上家是策划。

好文案仍然坚持存在,但在真实市场演绎过程中,策划高于文案已经是不争的事实。

其实这是一种进步,从最早的引用到自己琢磨逐字逐句,至少思想的原创性开始提高了,那些搬出各自的【唐诗三百首】已经不流行了。

也感谢或者因为那些跨界加入房地产的文字工作者,他们后来都成了大师,可以说是时代造英雄,但他们给原有思维模式带来的冲击有利于行业发展,用了一种百家争鸣的方式。

穿越回到今天,最近有两个广告值得认可:

一是小米的新款,广告语是直白的想象力——“正面几乎都是屏幕”,按照十五年前的企划审美,这算什么呀?!

但是今天,它是一句好广告语,因为:

1、在手机市场的激烈竞争中,小米当然无法和苹果竞争,但对于越来越多的低头族而言,屏幕大的好处太多了——阅读舒适感、对眼睛的保护,等等还能衍生出很多。

2、主打一个卖点好过均好性,美学上所谓的一点豪华主义,就是对传统地产营销中强化一个社区样样都好的极大讽刺,今天还有楼盘广告说自己是均好性么?!

另一款是麻辣烫,更加直白更加不招孔乙己们的喜欢,TA就四个字:汤可以喝。

这也是一句口头语,但传播不就是为了方便传播么?

1、麻辣烫的味道仁者见仁,但对于其不健康的诟病基本无人反驳,“汤可以喝”是何等的一种自信

2、麻辣烫的吃法,很多年以来也是基本趋同的,东西撩完空留一碗汤,这更加加深了“汤是不健康的”佐证

再回想到那些“有文化”的广告语,你还记得的就是文字的胜利,那个唐诗三百首的旧同事,你还好?!

你还在?!

你还(敢)混?!

三、理性看待标题党

写字就是写字,写字也不仅仅是写字。

在今天自媒体谁都可以的背景下,文字早已经不是稀罕或者代表什么文化的标签,大量的文字泡面甚至文字垃圾,每天都在我们眼前不断勾引,期待不被拒绝。

这其中,诟病最大的三个字叫做标题党。

标题党之所以被痛恨,其实是受骗。

标题党本身没有错,但点开之后内文和标题的不吻合、不匹配甚至不过瘾,都把各种矛盾聚焦到了标题之上,的确因为“我们就是看了标题才点开的呀”!

言下之意是——“如果没有标题直接上内文,这内文有没有底气?”

答案一定是否定的。

但也理解标题党,在信息太多导致堵塞的今天,就算一篇好文章没有吆喝没有包装,它肿么敢用文字绞杀竞争者?!

于是,我们在文字的包装上看到了各种尝试,从标题党到配图、配音乐,再到设置互动环节、送礼品抽奖,如上成功之后,商业目的也就不可避免地赤裸裸,比如植入广告比如售卖产品,当然这也无可厚非。

就市论事的标题党,今天在“标题党横行”的竞争格局面前,也开始退却了优势甚至公平起跑点,出路只有几个触角:

1、文字链接内部,进一步搞搞新意思,或者送出红包最直接

2、文字之外的“第二推广位”充分利用,就怕被读者认为“两者无关”

3、用配图和音乐链接,来引申出文字链接

无论用哪种方式,文字售卖不仅仅依托文字,已经是悲哀的竞争环境。

好文字当然还是应该有信心,因为好文字是经得起时间冲洗的,但问题是满目写字人,有几个才算好文字呢?!

但是至少,【文案不能写文案】这不仅仅是标题,也是一种观点,更是对于所有还持有文案名片和工种同行的一种鞭策和激励,光会一些生僻字,不仅要失业,可能以后给孩子写个名字,也将要被质疑了。

别等到那一天,但那一天一定,而且很快会来的。

BTW:最后讲一点个人感受:好文案,都是常用字拼接而成的,如何拼接就是写字人的功力之差了。

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